2023年11月24日，南京艾尚天地的苹果专卖店（图：视觉中国）
2007年1月9日，苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯站在位于加利福尼亚州圣弗朗西斯科的Macworld 博览会的舞台上，手中拿着第一代苹果手机iPhone，首次向世界展示这部划时代的产品。
后来的故事，已为人熟知，iPhone引领的科技革命浪潮席卷全球，也影响了一批中国科技界的企业家。小米公司创始人雷军曾多次提到，乔布斯是自己的第一个偶像。当年雷军在图书馆看到《硅谷之火》这本书，乔布斯等一众硅谷创业者的故事点燃了他创业的火苗。
林晴是一位苹果手机10年用户。她记得，在2010年左右的高中时代，班上第一次有人拿了一部iPhone3GS时带来的“轰动”：“引起了所有人的关注，现在还记得那部手机是黑色的，班上的人轮流把玩，别说下课了，上课都在偷偷看。从那时候开始，我就特别想拥有一部苹果手机。”
在很长一段时间里，iPhone被捧上神坛，除产品自身魅力之外，其昂贵的价格带来的社交标签或身份象征也产生了附加价值。通常苹果新机上市，“果粉”们都要大幅溢价抢购。
但在2023年，iPhone15新机发布之后，在苹果最大的海外市场之一的中国，首次遇冷。不少用户认为其创新力不足，且价格昂贵。最近一次上热搜，还是其在中国刚上市一个月时，价格就出现大幅下跌。双11前夕，iPhone 15在多个平台的价格更是跌破了发行价，降价幅度达1000元左右。
降价之后，iPhone 15的销量有所提升，但价格已经无法笼络所有用户。作为苹果的忠实用户，林晴从iPhone4s开始，几乎在每一年苹果秋季发布会之后都紧随换新。今年10月，她第一次没有跟进，而是决定弃用苹果手机。
iPhone 15遇冷，但苹果市值再创新高
当地时间2023年11月2日，苹果公司发布截至9月30日的2023财年第四季度业绩报告，报告显示，苹果公司已经连续四个季度营收下滑，创下了自2001年至今22年来最长的下滑纪录。
其中第四财季苹果大中华区营收150.8亿美元，同比下降2.5%，而市场预估170.1亿美元，低于预期近20亿美元。研究机构Counterpoint Research在一份报告中表示，iPhone 15系列在中国上市后的前17天销量较iPhone 14系列下降4.5%。
据投行Jefferies的报告，在中国市场，由于客户对华为新款Mate 60智能手机系列的需求，导致iPhone 15销量出现百分比两位数的下降。
2023年9月25日，北京，一名男子在华为旗舰店外排队时用华为手机打电话（图：视觉中国）
一位手机店主告诉《南方人物周刊》，今年华为和苹果新机上市后，手上的出货量华为是苹果的两倍多，且华为普遍要溢价1500元购买，还有点忙不过来，找不来货，就叫上好友甚至客户去各大渠道“抢购”，抢到了再加500元买过来。另一位店主亦提到，多年前溢价购买苹果新机是常态，现在几乎不用加价，“行情反过来了。”
但单凭华为Mate 60的阻击就令iPhone 15遇冷很难说得过去。Counterpoint发布的中国第三季度智能手机销量数据显示，荣耀以18.3%的份额位居第一，vivo（17.8%）、OPPO（16%）、苹果（14.2%）、小米（14%）、华为（12.9%）分别位列第二至六位。其中，苹果的销量罕见地出现两位数的同比下降（10%）。
对于iPhone销量下滑的原因，Counterpoint高级分析师Ivan Lam认为：“主要在于渠道提前降价，而官方后续的价格调整由于错失时间窗口而未能及时挽救销售。此外，iPhone 15系列在发布初期由于供应受限，销售表现不及iPhone 14系列。”
在市场竞争加剧而用户需求多样化的当下，国产手机差异化的产品正在满足不同用户群体的需求，这给曾经一枝独秀的苹果带来了压力。
林晴此前的态度是坚决不换，“因为我觉得安卓机不好用，可能对安卓的印象还停留在上高中的时候，感觉虽然有改进，但肯定没有苹果好用。”
购买了某款国产安卓旗舰机型之后，她一直迟迟没把它作为主力机，担心难以适应。后来她发现安卓系统在使用感受上已经和iOS很接近，而国产手机在差异化上的表现让她刮目相看。尤其在相机的拍摄功能上，苹果侧重“原相机”，国产机更具多样性，“虽然大家都在吐槽国产机成了比拼造摄像头，但是实际生活中，相机功能的使用率的确非常高。”
和林晴一样，杨阳也是因为相机功能而买入了某款国产安卓机，“但相机难说好坏，每个人的需求不一样，苹果手机的相机功能对场景、灯光、拍摄手法的要求更高，它‘太真实了’。对普通人来说，随便一拍就很好看，就是‘大片’的感觉，的确很有吸引力。”
2010年左右，杨阳曾溢价8000元购买了一部iPhone4s，他回忆那时候“很不好买”，到手之后非常兴奋，出门吃饭都要放在桌子上，走到哪里都会被朋友围观。后来每年苹果新品发布会，他都会熬夜观看，是忠实的追随者。但是近几年他发现，苹果的创新力在下降，每年的产品都变得“差不多”。
热爱数码产品的他，近三年间尝试使用了约6款国产中高端安卓机，他觉得已经“回不到从前了”，除非苹果能够有一次比较大的创新，他才会再回头继续尝试。他认为，安卓的流畅性和苹果已经不相上下，在使用感受趋同的当下，苹果手机的信号相对较差是明显的短板，“但是它的金属质感依旧是其他品牌目前难以超越的。期待苹果下次能够在工业设计上有更好的创新。”
市场的蛋糕正在被分割，但即便如此，苹果的地位依旧难以撼动。目前，在全球万亿美元市值公司中，苹果仍然市值最高。
美东时间2023年12月14日，苹果公司总市值创下3.08万亿美元的新高。今年7月份，苹果市值首次突破3万亿美元，也是全球首家市值超过3万亿美元的公司。而在此之前，据外媒报道，分析师曾普遍认为，苹果市值已经足够高，几乎没有进一步增长的空间。
苹果公司市值约等于两个亚马逊，或是16个阿里巴巴，与法国股市的总市值相近。这一令人瞩目的数字背后，是苹果公司出色的盈利能力。
商人库克与苹果的“麻烦事”
库克或许不是一位天才型的创新者，但他是一位合格的CEO（首席执行官）。一位苹果前员工曾评价库克与乔布斯的不同：“史蒂夫·乔布斯是战争年代的CEO，而蒂姆·库克则受命于和平年代。”
执掌苹果13年，库克创造了一家公司在商业上的奇迹，将苹果的强运营能力转变为投资者的丰厚收益。接任苹果CEO之后，他成功将苹果的市值从3000多亿美元，提升到2018年成为美股历史上第一家市值破1万亿美元的公司，2019年升至2.3万亿美元，成为美股第一家市值突破2万亿美元的公司。
2011年，苹果公司销售额的44%来自iPhone，2016年占比已经接近三分之二，手机的销量获得了较大提升。
库克时代在2014年发布的iPhone 6系列，凭借大屏幕和更薄机身的创新，iPhone 6成为苹果历史上最畅销的系列。iPhone的销量也在2015年迎来顶峰。后来苹果多年不换新机的“钉子户”都还在使用iPhone 6或者6s。
苹果的供应链管理水平，在手机行业独树一帜，而供应链环节的调控则是产品力的保证。曾经吸粉无数的锤子手机，没落的原因之一也在于生产和供应链管理方面一直处于被动地位，导致后来的产品价格高且经常缺货。库存、供应链往往是手机厂商保持运转的关键，从加入苹果开始，库克就是从供应链管理开始做起，逐渐把控苹果的运营大权。
相比理想主义型的创新者，库克冷静、理性的商人风格也成就了苹果较强的盈利能力。
2023年9月22日，美国纽约，在第五大道苹果专卖店，苹果公司首席执行官蒂姆·库克（中右）和苹果全球营销高级副总裁格雷格·乔斯威克（中左）欢迎顾客的到来（图：视觉中国）
拆解苹果公司2023第四财季数据可以看到，苹果的营收主要由产品收入和服务收入构成。产品方面，实现收入671.84亿美元，2022年同期为709.58亿美元，下滑比较明显。值得关注的是服务收入，实现223.14亿美元，去年同期为191.88亿美元。服务收入接近总收入的25%。服务收入的增长，进一步提升了苹果公司的毛利率，整体毛利润达到404.27亿美元，毛利率达到45.2%，超出分析师的预期。
苹果公司的服务收入则包括App Store、Apple Music、Apple TV+等，其中App Store的抽成也就是“苹果税”占大头。
App Store是iOS设备上最主要的应用商店之一，它提供了数以百万计的应用程序供用户下载。但是，开发者需要向苹果支付一定的费用才能将应用程序上架到App Store。苹果公司规定，所有的应用都只能从App Store中下载。无论售价设定为多少，都将从中抽取30％的费用。很多企业的利润都没有超过30%，这导致中小企业难以在App Store上架。2020年，苹果公司虽然对那些年收入在100万美元以下的小企业改成只收取15%的“苹果税”，但这依旧是一笔不小的抽成。
2017年，苹果除了向付费应用程序抽成之外，还宣布将在App内用户向原创作者的“打赏”划定为“应用内购买”，苹果也从打赏收入中提取30%的分成，这就意味着接受用户打赏的原创作者或主播的收入将减少。这也导致当年微信iOS版彻底关闭打赏功能。对此，罗永浩曾发微博指责：“打赏是用户对贡献内容者的馈赠，不是App官方卖东西赚钱。”
2023年9月25日，在华为北京旗舰店的新产品发布会上，客户观看华为员工手持Mate 60系列智能手机的现场直播（图：视觉中国）
一位出海类游戏从业者告诉《南方人物周刊》，一般中小型游戏公司都会先上架安卓系统，“安卓买量会稍微便宜一点，适合测试阶段，包括第一次上线去购买用户，苹果的话买量会贵很多，而且税率很高。”
“苹果税”长期以来饱受争议。许多公司对高额的抽成苦不堪言，许多国家都展开过“反垄断”调查。
库克曾表示：“反垄断是我们义不容辞的责任，但苹果公司不会做出任何让步。”他认为坚持这样高比例的抽成，可以排除一些低质量的应用，营造出更安全的系统环境。上述游戏从业者表示，目前公司的游戏项目大多没有在苹果系统上架，一方面是“苹果税”太高，另一方面苹果的审核也的确更为严格。
但这一“理由”很多公司并不买账。热门游戏《堡垒之夜》的开发商Epic Games曾绕过苹果的 App Store 支付系统，在苹果将这款违规应用从 App Store 踢出后，Epic 提起了诉讼。Epic 指控苹果公司利用对 App Store 的垄断控制来垄断 iPhone应用程序市场，从而攫取数十亿美元的垄断收入。
然而Epic 在与苹果公司对抗的反垄断案中败诉。苹果称它没有垄断行为，欢迎其他公司通过 Safari 网站和其他渠道参与竞争，苹果认为App Store 的封闭性是为了用户的隐私和安全。Epic 则打算“抗争到底”，将此案提交最高法院复审。
马斯克也曾在推特公开表达了对苹果高额抽成的不满。他曾称，如果30%的高额抽成得到扩展，那么“将演变为一个严重的规模性挑战”，苹果的App Store抽成，本质上就像对使用互联网征收30%的税。他称，他与苹果的冲突是“为文明的未来而战”。
2023年10月，荷兰消费者和市场管理局提到，App Store抽成制度违反了欧盟竞争规则。早在2021年，苹果公司就已经被荷兰消费者和市场管理局下达整改令，并处以5000万欧元的罚款。
此外，2017年苹果公司推出的iOS 10.2.1系统更新中包含了一个降低性能的电源管理功能，被消费者质疑导致大量的iPhone用户出现设备性能下降和电池寿命缩短的问题。近日，英国竞争上诉法庭已经裁定这项针对苹果公司的集体诉讼可以继续进行。这意味着苹果公司需要面对更多的法律问题和赔偿要求，并需要采取措施来解决。据悉，这项诉讼的赔偿金额已经增至16亿英镑。
中国政法大学资本金融研究院客座教授、央视财经评论员张捷曾在社交平台指出，其在某创作平台上传的付费视频所产生的收益，不同的第三方支付平台收取的渠道费不同，安卓是2%，而iOS为30%。
实际上，很多企业把苹果税的负担转嫁到了消费者的身上，不赚钱的结果是要在iOS系统上提价。不少用户发现，在用苹果手机购买一些App会员时，价格要高于安卓端。
十多年前，iPhone以颠覆者的姿态横空出世，引领手机迈入智能时代。而后百花齐放，进入淘汰赛，适者生存，国产智能手机亦走过了风云变幻的10年。
2022年，全球智能手机出货量为12亿台，同比下降11%，创下了10年新低。中国市场智能手机出货量约2.86亿台，同比下降13%，创下有史以来的最大降幅。智能手机市场竞争进入白热化。
不少市场分析机构认为，经历了3年的下行周期后，2024年手机行业景气度有望迎来新一轮复苏。当国内消费者的换机周期变得越来越长、可替代的选择越来越多时，苹果能否给出一个更满意的答卷，目前还是未知数。
（应受访者要求，杨阳、林晴为化名。）
南方人物周刊记者 刘璐明
责编 陈雅峰
