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苹果联手华为,把OPPO冲到了第六

2023-11-11 13:04:23
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华为Mate60系列强势回归、iPhone15发布即降价抢夺市场,双重因素之下,整个手机市场的格局发生了变化。

BCI数据显示,自8月29日“先锋计划”发布Mate60系列新机后,华为手机销量快速攀升,份额占比由W35的12.7%增长至W40的19.4%,位居市场第一,紧跟苹果,随后第三到第六的排名依次是荣耀、小米、vivo(包括iQOO)和OPPO(包括一加)。

而就在三季度,Canalys发布的2023年三季度报告显示,荣耀出货量为1180万部,占据第一;OPPO出货量为1090万部,排名第二。

很显然,华为的强势回归,苹果的直接降价,已经让市场发生了“降维打击”的巨大变化,当荣耀守住了基本盘后,曾经一直处于国内第一或者第二位置的OPPO,却一下子来到了第六的位置,这背后究竟发生了什么?

四季度,中国手机市场的格局,又会呈现什么趋势?

01

十月份发生了什么?

这两年来,OPPO的销量大有高开低走的态势。

IDC数据显示,OPPO在今年的Q1、Q2国内市场占有率排行榜中荣登榜首,市场份额分别为19.6%、17.7%。不过,榜首的位置还没坐稳,从Q3开始,OPPO的市场份额开始下滑,以16.2%市场份额位居国内市场出货量第二。

据BCI数据显示,Q4刚刚开始的10月第一周,OPPO市场份额直接跌落至第六。

为何会发生这样的巨大转变?十月份开始,OPPO被友商夹击。

10月份,华为、苹果和小米,从三个维度对OPPO进行了一场全面围剿,小米14从4000元价位向上冲击,苹果全系产品在双11期间直接放水1000到2000元,从5000到9000元价格区间进行收割,而一机难求的华为Mate60则在6000元价格档“遥遥领先”。

郑州的一位经销商告诉陆玖商业评论,OPPO并没有形成高端机的品牌形象,“专门来买OPPO的顾客很少,其实都要靠店里面的销售引导。最近iPhone降价,华为Mate60上线,OPPO的高端机就很难出,中低端手机,OPPO又缺少性价比优势,所以除非OPPO四季度能拿出非常能打的高端机,否则短期这种局面很难改变。”

而此前专注于高端市场的一加,在线下却难以发力,缺乏品牌认知。

在郑州高新区的一家手机店中,陆玖商业评论注意到在柜台中,一加展示的数量是最少的,不及门店同时在卖的荣耀、vivo、OPPO。该门店的员工表示一加手机在线下并不好卖。

Canalys研究分析师钟晓磊告诉陆玖商业评论,从他们的视角看到的一些市场数据,一加出货量主要还是集中于线上平台。

02

性价比绝对不是出路

TechInsights报告显示,2023年Q3,全球智能手机出货量同比下降0.3%,至2.96亿部。这是智能手机销量连续第九个季度出现年度下滑。

换机周期变长后,线下渠道的优势开始变劣势。

出货量下降的潜台词就是,全球范围内,用户换手机的周期都在拉长,底层创新的不足,导致很多用户从一年一换,变成三年一换,甚至更长时间。

换机周期的拉长,出货量不足之后,如果厂家拿不出强有力的产品进入市场,靠“及格线”产品竞争,那么线下渠道出货的重资产模式,就会出现盈利模型吃紧问题,毕竟有门店、人工等不可避免的支出。

一位在郑州从业多年的手机经销商李女士表示:“OPPO手机的利润有明显的分界线,1500元以下的手机,利润差不多150元,千元机的利润也就八九十块钱,超过2000元的手机利润就开始不错了,2000元价位的利润至少有300,3000-4000元的手机,利润至少在五六百元,但其实只有专卖店才能做到这么高的毛利,小门店为了与专卖店抢客户,都拿这个钱来补贴给顾客了。”

上述百脑汇的经销商说道,“现在手机价格很透明,留给经销商的利润并不多,市场也不好,现在很多经销商不做这一行了,连续几个月都完不成保底任务,都养活不了店员。”

前三个季度,虽然OPPO在中国市场表现良好,但是市场反馈OPPO下属品牌定位不清晰,互相内卷,后遗症非常明显。与OPPO合并后的一加,不再坚守此前的高端旗舰市场,开始切入性价比市场。

自一加9系列开始,原本备受电子发烧友喜爱的一加氢OS操作系统,变成OPPO的color os系统;随后一加推出的Ace系列,也开始主动贴上了“极致性价比”的标签。

这被一些业内人士认为,一加主动降低身价,主要是帮助OPPO冲销量的同时,也导致了兄弟团(OPPO、一加、realme)在市场内卷,多款产品在定位和价格带上,产生了左右手互搏。

03

本分vivo的高端路线

2020年9月,刘作虎回归OPPO;2021年,OPPO与一加宣布合并,实施OPPO双品牌战略;今年3月,据36氪报道,因为运营成本高、专利等问题,OPPO计划将欧洲手机业务从德国、英国收缩,仅保留少数人力对接基本业务;今年年初,OPPO 对 IoT事业群进行了人员缩减调整,年终奖降至 30%,对下属的智能显示事业部电视业务线进行裁撤,IoT事业群负责人李开新也在近期离职;最近两年,OPPO与友商在各个层面的口水战不断。

反观师出同门的vivo,稳扎稳打高端市场。

相较于连续折戟AIoT、电视、芯片的OPPO,沈炜带领的vivo则很好地继承了段永平的“本分”,最近三年以来,稳健的团队,稳定的市场份额,以及越来越扎实的底层技术研发和高端技术储备,都在让这家沉默寡言的企业,越行越稳。

年初,vivo创始人、CEO沈炜发表了题为《埋头种因,基业长青》的演讲。

沈炜表示,2022年是vivo的“高端突破之年”,这一年,vivo的高端产品取得历史性进步,公司长期战略稳步推进,品牌也实现了里程碑式的跨越,2021、2022年已连续2年,vivo都是国内市场份额第一,持续稳定全球前五。

根据Counterpoint数据,2022年二季度,vivo 3500元以上高端市场份额一度达到了13%,仅次于苹果,排名第二。

沈炜在演讲中表示:“市场是被创造出来的,要尽量避开价格战,拒绝数字心魔的诱惑,伟大产品和极致服务是市场结果突破的核心路径,坚决不以短期利益换取市场规模。”

同时他还说道:“只要vivo心里装着用户,坚守本分和平常心,坚持长期主义和利他共赢,埋头种因,直面挑战,就一定能够穿越周期,成为更好的自己,成为健康长久的伟大品牌!”

在刚刚过去的2023 vivo开发者大会上,vivo正式发布自研通用大模型矩阵——蓝心大模型,其中包含十亿、百亿、千亿三个参数量级的5款自研大模型,并推出首款系统级人工智能应用蓝心小V、蓝心千询等功能应用。此外,vivo还发布了安卓系统深度定制的 OriginOS 4.0系统以及基于Rust 语言编写的自研BlueOS系统。

04

Q4只是掀起了洗牌的一角

毋庸置疑,性价比一定不是OPPO的未来,仅是庞大的销售渠道就制约了这一点。

如何能保持领先的市场地位?在行业观察人士张广看来,争夺高端市场势在必行,“过去两年,整个手机大盘一直往下跌,中低端手机卖不动了,如果还想跟之前赚得一样多,只能从高端市场要利润。”

据Counterpoint公布的数据,2023年Q1全球手机市场出货量中,虽然三星、苹果的出货量同比下滑,但是从利润来看,两家合计占据了全球智能手机销售利润的96%。

所以,国产手机更应该做好产品,加大海外市场投入,走出去与苹果和三星,在高端市场一争高下,这条路此前华为已经用“世界第一”证明过可行性。

张广补充道,当前国产手机不断地内卷性能、影像等,并没有太大价值,通过前两年的销量来看,创新效果有限。

对于国产手机厂商冲击高端,在钟晓磊看来,折叠屏手机是一个不错的增量市场,“当前手机品牌同质化严重,全球手机市场规模持续萎缩,从当前国产手机市场的表现来看,折叠屏手机是一个机遇。”

行业观察人士张广对此表示赞同,“国产手机进军折叠屏手机确实优势,第一技术已经比较成熟,第二是苹果还没有做,后者很重要。苹果不做、三星在国内没市场,对国内手机厂商来说,要抓住这个增量市场。”

钟晓磊表示,对手机厂商来说,自研芯片、自研硬件或者软件,是冲击高端的有利战略,在研发经验不够成熟的情况下,先不用急于自研手机SoC,可以先从自研小规模芯片做起,不仅利于手机业务发展,也能成为企业新的增长曲线,通过互联互通的一些功能,将耳机、手表,甚至汽车的销量提上去。

他补充道,“在我们看来,随着华为手机回归的预期,2024年市场或将进入新的洗牌,如果手机厂商能自研系统,也是为明年的防守战打好基础,将用户留在自己的生态系统中,以保住市占率”。

全球智能手机需求放缓的背景下,手机厂商积极寻求第二增长曲线:华为、小米跨界造车,稳中求进手机基本盘;vivo已经交出大模型与高端化的答卷;对OPPO来说,需要尽快找到属于自己的新飞轮。

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