手机版

最前哨 | 苹果财报里的预警:卖不动的中国场、滞后的AI布局

2023-11-03 19:03:02
386

文 | 山核桃

苹果再次交上一份「喜忧参半」的季度财报。 

11月3日,苹果公布了2023财年新财季财报数据,2023年第三季度,苹果总营收达895亿美元,季度净利润为230亿美元,稀释后每股收益1.46美元。作为对比,去年同期苹果总营收为901亿美元,季度净利润为207亿美元,稀释后每股收益1.29美元。 

好消息是,苹果依旧印证了自身的赚钱能力,软硬一体的策略,特别是高毛利的软件服务业务带动利润端的增长。 

坏消息是疲软的增长与中国市场的低迷,华尔街曾预计本季度收入增长约5%,因为2023Q3为硬件销售的转换期,但无论是整体营收,还是细分到具体产品业务,苹果的表现均低于分析师预期,而这已是苹果收入连续第四次下降,与2001年的连续下降持平。

在消费电子整体需求疲软的趋势下,苹果一直在努力摆脱销售放缓局面,但仅从当下的情况来看,要想爬坡过坎,持续保持「机皇」地位,对苹果而言,挑战与难度都更大了。 

01、卖不动的中国市场

导致苹果苦苦挣扎的一个关键原因就是中国市场需求的低迷。 

从本季财报表现来看,苹果大中华区收入同比下滑2.5%,在上一季度还是正增长趋势,其中,iPhone是所有硬件产品中唯一实现收入增长的类别。一位分析师表示:“中国的销售下滑令人沮丧,这可能是由于消费者支出疲软造成的。” 

根据分析机构Counterpoint的数据,2023年Q3,中国智能手机销量同比下降了3%,尽管苹果跑赢大盘,但市场份额并不乐观。 

从市场排名来看,2023年Q3,苹果的表现并不尽如人意,其销售额下降了两位数,而华为、荣耀、小米都实现了正增长。 

图片来源:Counterpoint 

苹果失落的原因是多重。一方面是,苹果内部机型的内耗,在促销与价格策略上没有跟上中国市场的节奏。另一方面,则是华为的「突袭」。华为在8月底突然推出Mate 60 Pro,引发了市场轰动,为其在2023年Q3智能手机销量同比增长37%做出了巨大的贡献。 

值得一提的是,在财报发布不久前,苹果亮出了其M3系列芯片,尽管收获了部分「遥遥领先」的评价,但似乎并不能打动中国消费者。

佐证的数据来自高通,高通此前曾表示,其智能手机芯片业务从中国安卓手机制造商中获得了35%的增长,这表明,中国消费者正在大量选择非iPhone手机。 

苹果正在尝试加大促销力度,以价格优势应对更激烈的竞争。「硅基研究室」发现,此次双11期间,在电商平台上,苹果iPhone 15全系机型价格大崩,最高降价近千元,几乎不存在溢价。

但这也并不表示,国产品牌没有打出更激烈的「降价牌」,「以价换量」是国产手机品牌在过去双11中常用的打法。以小米为例,「硅基研究室」观察到,根据小米战报,双11开售期间,小米14系列首销销量已达到小米13系列首销总量6倍。 

华为方面,此次促销活动则聚焦在老款机型,新款目前仍处于供不应求的状态。一位华为线下直营店店员告诉「硅基研究室」:“Mate 60 Pro等新款货源少,市面上还在溢价。”

库克在财报分析会上表示,尽管存在担忧,但苹果在中国的季度收入仍创下了纪录,但并没有提振投资者的信心。对苹果来说,新机型遇冷,外部竞争环境加剧,中国市场的日子或会更难过。 

02、下一个故事是AI还是Vision Pro?

另一个值得关注的问题是,除了智能硬件,苹果下一阶段的新故事究竟会是什么? 

在多数研究者眼中,一个是苹果对生成式AI的投入,另一个则是承载苹果「空间计算」野心的Vision Pro。

在财报分析会上,库克表示苹果正在生成式AI领域方面进行「相当多」的投资。他认为:“随着时间的推移,你会看到产品的进步,这些技术是产品的核心。”根据此前彭博报道,苹果正在积极探索如何将AI落地到产品中,计划每年在这项事业上投入约10亿美元。 

我们在《苹果的AI野心:内耗、反击与挑战》一文中详细梳理苹果的AI战略,区别于其他科技巨头,苹果的野心是:在「垂直整合」与「软硬结合」的策略下,让「AI无所不在」,将生成式AI集成进自身的生态与应用中。例如,更智能的Siri等,或更智能的硬件设备。

除此之外,苹果内部对于生成式AI的争论是究竟如何部署生成式AI?目前来看,部署生成式AI的方式有三种:端侧、云侧或是介于「端云协同」的折中方案。彭博社记者Mark Gurman认为,苹果有可能会采用综合方法,亦或者是说折中方案:某些功能采取设备本地处理,而部分更高级的任务则使用云处理。 

在生成式AI上的谨慎策略,苹果注定不会提供太多有意义的信息,但从其资本支出可判断出苹果在该领域的进展。天风证券分析师郭明錤曾预估,苹果在2023年将采购2000-3000台AI服务器,2024年将采购1.8万-2万台AI服务器,而促使苹果大力扫货的原因就是用于训练和推理生成式AI的英伟达HGX H100 8-GPU。

另一大看点则是Vision Pro,但库克并没有公布具体的预售日期或营销策略等具体细节。此前,Vision Pro曾因较高的定价并不被视作是大众级的消费电子产品,但此前也有爆料称,苹果正在开发一款廉价版的Vision Pro。 

Vision Pro能否引领苹果的持续领先,这一问题暂时没有答案,但隔壁的小扎已经悄悄下调了2023年第4季度Quest 3头显的出货量预期,幅度高达5—10%。据郭明錤最新的研究简报,明年第1季度的出货量将会出现巨大的环比降幅,达到了惊人的70-80%。 

虽然两款产品的定位并不相同,但可以肯定的是,苹果想要从消费者口袋中掏更多的钱,确实越来越难了。 

参考资料: 

Mark Gurman :Apple Warns of Sluggish Holiday Quarter After China Slowdown 

最新文章

更多