张颐武
最近，关于苹果的新闻不少，先是新机发布吸引了不少关注，这两天又因为“辫子客服”引发了一些讨论。
苹果官网专家一对一选购页面上一名客服人员的辫子引发了一些类似于清朝“猪尾巴”的联想。有人认为这涉嫌歧视中国人。而有些人则表示模特是印第安人，且苹果全球官网用的都是这张照片。涉嫌歧视的模特是一个黄皮肤、面孔有些类似亚裔的男性，胸前有一条辫子，面带微笑。有网友拿出一些图佐证印第安男性的辫子是两股，并非这样的一股，而这样的单辫更像是清朝时男性的造型。他们显然对于这是“印第安人造型”的解释不满意。本文发表前，苹果客服表示已收到反馈，也很重视，后续可以关注官网的回应。
很多人认为苹果在官网的这个模特造型并不是主观上想嘲讽特定的群体，也没有羞辱的意图。苹果作为大型跨国公司，这么多年能够在全球实现较好的发展，在政治、族群等方面的敏感性想必不会有太大的偏差。这个印第安的客服形象，也许是苹果想凸显自身对于族群多元性的理解，或者想展示对于相对弱势、在美国历史中受到过伤害的族群的尊重。如果是这个出发点，显然不是刻意针对特定种族的主观故意贬低。相反，在美国的语境中这是一种“政治正确”，是对“少数话语”的尊重。这也是美国社会的一种主流倾向。实际上，中国的很多网友对此有相当的了解，也充分尊重，有些网友还积极帮助苹果澄清。这体现了中国社会对于美国的理解，凸显了中国社会的包容性和开放性。
苹果这一事件或许情有可原，但问题也有更复杂的一面。苹果是一个高度全球化的跨国企业，苹果的产品也高度国际化，这就意味着针对不同地域的传播需要适应不同地域的文化和语境。苹果这次可能想当然地认为在跨文化传播的过程中，这样的客服形象应该很容易被正面理解。但它可能忽视了在不同的语境和文化中，一个形象可能会引发不同的联想，有很多复杂性，由此引发问题的例子屡见不鲜。
在与中国相关的语境中，男性的辫子形象确实可能相对复杂，很多时候与历史的落后和愚昧相关联。而在西方语境中，曾经也确实以辫子作为意象，嘲笑和贬抑中国人。有辫子的中国人，在西方曾经和 “满大人”等负面形象联系在一起，变成中国负面联想的一部分。西方的一些漫画和电影也有过将辫子与中国的落后、愚昧的刻板形象进行捆绑的先例。当下国际关系微妙复杂，美国也的确做过一些伤害我们信任和情感的事情，这样的状况之下，一个类似亚裔面孔的“辫子客服”引发一些网友的联想，合情合理。
中国不是一个排外的国家，中国人也不是排外的民族。在全球化的时代，每一个消费者都乐见企业能生产更好的产品，更何况对于苹果这样一个在全球范围内拥有可观用户群体的企业。中国的消费者也期盼它能有更好的创新和发展，不会轻易给一个商业公司贴标签。
“跨文化”传播的复杂性常常很难避免。如果这中间真的有误会，那么最重要的是及时澄清，这是避免情绪进一步发酵的重要一步。跨国企业在跨文化宣传时可能没有对于任何群体的主观敌意，但可能由于缺少对文化语境的敏感性而产生某些意想不到的结果。寻求更多的跨文化理解，避免不必要的负面问题，其实是企业和消费者都期望的结果。
这次的事情，说大不大，说小也不小，相信一个清晰的澄清足以回应人们的关切，但这背后的跨文化传播的复杂性确实值得引起人们更多的思考，商业公司在这方面也可以做得更周到，照顾不同文化环境里人们的心情和需求。（作者是北京大学教授）▲
