直播，从来都不该只有“带货”
图源：图虫创意
没有一个品牌，在中国能不直播。
就连之前一直走“高冷风”的苹果，都不例外了。
5月31日晚上7点，苹果天猫官方旗舰店开启直播，这也是苹果在全球范围内的首次官方直播。根据6月1日淘宝披露的数据，有接近130万人观看了这场直播，1小时内直播间就收获了30万人点赞，多款产品被抢空。
这场看起来最终带货成绩不错的苹果首播，在外界的评价比较两极。
有用户认为，这场直播保持了苹果高端不媚俗的品牌调性，“没有营销才是最好的营销”。但是也有部分用户则认为，“以功能讲解为主，没有直接卖货，没有发放优惠券，不合预期”。
看起来迎合国内直播大趋势的直播大形式，苹果首播内里却并没有那么多叫卖式煽情和直播专属优惠。到底，这是苹果披着直播外皮的尴尬跟进，还是保持品牌调性下尝试与国内用户进行新交流方式的尝试？
从当前智能硬件产品的全球出货量趋势来看，挑战与机会并存。IDC数据显示，2022年全球智能手机出货量12.1亿台，同比下滑11.3%。与此同时，近期苹果CEO库克在接受采访时表示，2023第二财季iPhone销售创下纪录。
显然，在硬件市场，一场洗牌，可能已经在进行中。
这场全球首播试水背后，可能更多还是苹果行业大势与自身形势研判下的突破与尝试。
尤其在当前中国互联网消费极大繁盛，但用户红利逐渐消失的环境下，苹果也在努力跟上节奏，用新的方式直接触达用户。这也可以解释其为何要在天猫旗舰店进行直播——作为苹果在国内粉丝运营的最核心平台，拥有超2500万粉丝的天猫旗舰店无疑是苹果沉淀店铺资产、服务用户的核心阵地。
甭管这场直播有没有带货，在熟悉直播带货千百种玩法与套路的消费者看起来，这场画风独特的尝试反倒开辟了一条新路径。它对于很多仍然没有放下架子或正准备放下架子的国际知名大品牌来说，还是有多重引鉴意义。
毕竟，直播从来都不该只有“带货”。
当直播越发与“带货”绑定，苹果这场直播，或许正在告诉我们，直播，本该有更多可能性。
01
「不带货」的直播干了啥？
对于熟悉国内直播叫卖的用户眼中，苹果的全球首播，是一场很反常的「佛系」直播。
5月31日晚上，苹果在天猫官方旗舰店进行的这场直播，直到直播开始的前五分钟，天猫Apple Store官方旗舰店的客服仍表示，“因为这次也是Apple第一次的直播，目前没有收到任何的直播活动内容”，对直播中是否会有优惠活动等问题无法答复。
甚至没有传统的直播带货带货环节。晚上七点直播开场，就在你以为终于准备好手速要开抢的时候，4 名身着苹果蓝 T 恤的工作人员出镜，全程没有走“3,2,1，上链接！”的惯常叫卖方法。
图源：苹果直播截图
与其说这4位工作人员是带货主播，不如说是苹果的产品专家，一直在向用户演绎如何使用 iPhone 拍出电影效果的视频大片，如何用AppleWatch做运动纪录等等，没有一个字提到“下单、加购”，每一句话都在讲述产品本身和用法。
没有像大部分带货主播和习惯直播带货方式的品牌在直播间为增加直播带货销量直接派发优惠券，苹果这场直播甚至没有直播间优惠券环节。
不过，细心的消费者还是发现，直播间里其实挂着24款苹果产品的链接，其详情页显示的是本次618活动的分期免息、官降和平台跨店满减优惠信息。看起来，这场直播与苹果618活动并非毫无关系，只是卖货，并不是这场直播的重心。
没有直播专属优惠、没有叫卖——这场佛系直播，让习惯了在直播间领取优惠券、以更低的价格抢购产品、现场主播随机应变地互动交流逗乐搞怪的观众老爷们，多少有些着急。
我们在浏览这场直播的过程中数了数，在一分钟内观众曾集体刷出了186条“降价”的评论，直播间内“券”字霸屏。
如果以国内当前无限内卷的直播带货生态来看，苹果这场直播显得相当特立独行。
有网友打趣总结苹果全球直播首秀，“最佛系的直播卖了最多的货，在绝对的实力面前，所有的技巧都是浮云”。
02
苹果到底图什么？
看起来苹果这场全球首播，并没有以现场直播叫卖、发放优惠券和交易成交的形式来带货。
但是如果不带货，苹果为什么要在淘宝天猫试水全球首播？
在我看来，苹果首播之所以没有以国内熟悉的直播带货形式进行，是因为其最终目标，可能在带货之上。
并不是每一个品牌，都适合大卖场一般的吆喝。至少对于苹果，一点都不合适。
不论是为了马上要开始的618大促中的苹果产品营销预热，还是长线为了苹果可能要持续进行的直播活动探索合适路径，积累丰富经验，苹果这场直播显然不会是一次毫无准备的拍脑门决定。
或许在苹果看来，在其调性允许范围内，尝试各种新的策略和玩法拉近与消费者的距离，与创新技术迭代一样，都是必不可少的探索路径。
事实上，苹果近些年已经开始适应中国互联网消费浪潮，开始参加天猫618消费大促的主活动，通过优惠券等各种方式刺激用户购买。
苹果天猫官方旗舰店首页显示，5月31日20点至6月3日购物可享惊喜优惠券，即店铺商品券、苹果手机购物券、苹果数码购物券，AppleCare+服务计划等优惠券。其中iPhone手机最高能优惠1700元。而去年618，苹果天猫官旗的iPhone手机最高优惠也有1600元。
iPhone 14 Pro Max可用的优惠券
图源：淘宝截图
除此，各种笔记本、电脑、智能手表等智能配件和外设都参与了大促活动。
此前苹果CEO库克就曾表示，“6月18日是中国的一个重要购物节，在此之前，我们取得了强劲业绩”。
去年双11，苹果在天猫的促销就已经让它收获颇丰；今年2月份，苹果iPhone 14 Pro系列在中国市场的线上门店及天猫等官方线上渠道降价；3月份，苹果在“女神节”又在国内进行了一波降价促销活动。
显然，苹果已经彻底融入到中国的各种大促消费节中来，也熟悉摸准了国内的线上线下配合营销策略和各种降价打法。
通过大促能够让苹果刺激一波老客户复购，同时也能触达部分新用户，带来一波价格相对敏感的犹豫客户尝鲜购买。
我想，直播应该是苹果在大促以外，给出的另一个解法。毕竟，相比大促的覆盖面更广，直播能更高频地让公司与产品能触达更多消费者。
从苹果公司此前的风格来看，苹果品牌调性长期走高端路线，除了品牌店的销售环节，公司与用户直接的交流一直不多。当前面临新形势和中国的新消费趋势，苹果也需要更新与自身用户的交流方式。
直播，作为一种高效且多维的互动形式，既能通过反复多频的交流沟通运营与品牌固化加深，刺激老用户，增加复购，也能多维度的营销策略，触达新用户，有效破圈。
我之前研究过的一个商家案例花点时间，今年4月中下旬才开始固定在淘宝开始直播，团队3个主播，日均开播10个小时。目前店铺粉丝已近百万，进入同行业前十。
这家店铺会针对直播间做货品规划，根据不同阶段调整主推品，推出热门应季花。设置粉丝专享价，提供直播专享权益等持续进行直播运营和用户触达。
他们就介绍过，花卉直播虽然小众，但是直播间单场涨粉一般两三百，甚至有涨粉500以上的时候，通过直播部分单品的转化率超过5%。
这就是直播对于商家和店铺的价值，在流量大盘并不会增长的背景下，通过精细且有效的直播，触达新用户增粉，刺激既有用户复购，同样能获得发展红利。
而对于苹果这样知名度极高的品牌，通过直播这种新的沟通交流方式刺激既有用户和粉丝，通过合理的私域运营，沉淀店铺资产，可能更为重要。
从一个数据就能明白为什么。当前，苹果官方在Facebook有1409万粉丝；在Twitter有922万粉丝；在LinkedIn有1863万粉丝。而苹果在2019年开通的官方微博“Apple支持”粉丝数40万，2022年开通的官方抖音粉丝数87万。而在这次首播的淘宝，苹果官方旗舰店有2353万粉丝，是苹果在国内最大的粉丝资产运营平台之一。在这里通过直播等方式进行有效的粉丝与用户运营，对于苹果来说，至关重要。
显然，苹果不会放弃直播，也不可能放弃直播。在首次尝试就获得用户关注的情况下，苹果应该也会继续在直播这条路上走下去。
毕竟在存量时代，用户价值挖掘的意义，会远大于寻找流量新洼地。
就连这场首播的平台淘宝天猫，在618商家大会上，淘天集团首席执行官戴珊也在强调了淘宝天猫平台“变革生新”的三个方向第一点就是“用户为先”。
可能，挖掘用户价值和沉淀店铺资产，不仅是苹果长期需要解决的问题，也是众多知名品牌们在新形势下的新课题。
03
直播并不止是卖货？
通过一场尚谈不上完美的直播，苹果迈出了与用户沟通交流新方式的“第一步”。那么其他国际大牌会不会跟进，需不需要跟进了？
早在三年前直播带货刚火起来的时候，当时不一样的经济环境大背景以及线上线下消费场景下，不少品牌的态度也完全不一样，一些大牌甚至持抵触态度。在这部分品牌看来，要么觉得直播带货投入大让利多太亏，要么觉得直播带货太Low不符合自身品牌调性，更不要说像苹果这样的品牌自播了。
时至今日，不少国际知名大品牌，囿于自身品牌调性与对直播形态的固化认知
，仍然没有开始品牌直播的尝试。
然而，直播的可能性本不只是带货。直播理应是多样的，不同调性的品牌都应该找到适合其自身调性的直播方式。
这或许才是苹果此次直播对于行业的最大启示。
在当前用户流量红利不再的背景下，庞大的粉丝会员用户群体，如果沉积下来，不进行有效的运营管理，最终粉丝就是死粉，能否实现产品复购和产品销售增长就要完全看运气了。毕竟在当前国内消费场景无处不在，各种营销玩法花样翻新的环境中，消费者的注意力和品牌感知都需要反复刺激。
所以，面对当前消费不振大背景和线上用户增长新趋势，重视私域，做好店铺存量用户运营，对于品牌方尤其是拥有众多粉丝的知名品牌而言，至关重要。
一些品牌已经走在了重视私域和店铺会员运营的前面。以天猫官旗会员数超2800万的雅诗兰黛为例，其官旗CRM负责人就曾提到，“会员是我们在天猫经营非常重要的一环。针对老客会员，现在内部也是做了比较多的分层的项目，去给予比较深度的积分权益。”
会员也为其带来了实在的生意增量。数据显示，雅诗兰黛在大促活动中会员成交占比超73%，会员成交额同样高居天猫美妆品牌年度TOP1。
在一些品牌的真实有效的正向示范下，越来越多的品牌开始在电商平台的经营过程中，去重视会员运营和用户持续有效互动，以沉淀品牌资产。
像品牌直播这样能够根据自身品牌调性，调整直播类型和方式，主动平衡品牌调性、营销策略与用户喜好的销售方式，也应该有更多大品牌勇于去尝试和拥抱。
而对于那些并不欠缺知名度和用户认知的品牌来说，探索符合自身的直播方式过程中应该会发现，与新兴品牌需要大主播加持，从价格到形式都要求浮夸出位地博用户关注的直播不同。这些知名品牌的直播，可以是或安静的，或唯美的，或富于知识的。
甚至，直播是否一定要带货以及带货数据是否漂亮，也不再是唯一指标。尤其那些历经几十上百年时代变幻和周期轮回的企业，销售数据固然重要，持久的品牌价值传导可能更有价值。
如同一个车水马龙的热闹市场，既应该有专业精品店，也得有小路边摊，还需要玩龙舞狮和杂技表演。这些说学逗唱可能不直接产生大规模交易流水，但是热闹气氛会吸引更多人们驻足停留，开店摆摊的自然门庭若市。
品牌如是，直播亦如是。
