5月31日晚七点，天猫Apple Store官方旗舰店开启了苹果（Apple）官方在电商平台的全球首次“直播”。6月1日上午，淘宝方面披露了相关数据，近130万人围观了这场直播，直播间也在一小时内吸引了30万人点赞。
尽管5月30日就已在官方旗舰店挂出了预告，但苹果的首次电商平台直播显得十分神秘，直到直播开始的前五分钟，天猫Apple Store官方旗舰店的客服仍表示“因为这次也是Apple第一次的直播，目前没有收到任何的直播活动内容”，对直播中是否会有优惠活动等问题无法答复。
直到晚上七点，四位身穿苹果蓝色短袖工作服和牛仔裤，手戴Apple Watch的苹果员工才出现在了镜头前，作为本场直播的“主播”。
直播间的右下角挂上了商品链接，包含iPhone14 pro，iPhone14，iPhone 13，Apple Watch，AirPods等24款苹果产品。点进详情页面可以看到，苹果展示了本次天猫618中Apple Store各产品的花呗免息分期及优惠券政策，并表示为本次天猫618优惠活动准备了55万多台iPhone 14 Pro/14 Pro Max，19万多台iphone14/iphone 14 Plus以及五万多台iPhone13/13 mini等信息，“库存有限，售完即止”。
直播开播五分钟后，直播间的点赞量就达到了8.5万次，涌入直播间的消费者对这场直播的“惊喜”十分好奇。但从内容来看，本场直播更像是一场“产品功能介绍”。主播们讲解的大部分内容围绕着“如何使用iPhone拍摄出好看的视频”“Apple Watch的各种功能如何使用”等主题，他们着重推荐了iPhone14拍摄的运动模式、Apple Watch的睡眠预测等功能以及各种使用方式。
弹幕信息显示，进入直播间的观众在一分钟内就刷出了186条“降价”的评论，但在本场直播的全程，主播们对产品价格、优惠等都未提及，毫无“带货”之意，更别提直播间专属优惠了。事实上，直播间屏幕右上方写着“录播”两个小字，也就是说，这是一场播放早已准备好的录播片段的特殊“直播”。一方面“入乡随俗”走入直播间，一方面“只讲产品不带货”成为苹果精心策划的618促销新玩法。
入局直播，或许对苹果找寻新的增长点、刺激中国市场有着重要意义。此前，苹果发布的截至4月1日的第二财季财报显示，苹果该财季销售额下降2.5%至948亿美元，净收入为241.6亿美元，较去年同期下降3.4%。iPhone销售额实现1.5%的增长，达到513亿美元，但iPad和Mac电脑收入分别下降了13%和31%。同时，包括大陆、台湾和香港在内的苹果中国地区业务在报告期内的销售额为178.1亿美元，略低于去年同期的183.4亿美元。
在产品内容分享过后，苹果全球首场电商“直播”在进行一小时后草草结束，卡在了5月31日20：00 Apple Store官方旗舰店的天猫618活动开始之前。这场不提“带货”的直播，更像是苹果为店铺的618大促引流的一次“试水”。
随着618活动启动，苹果天猫官方旗舰店的部分产品可享受优惠券降价。页面信息显示，购买iPhone14 pro的消费者可获得两张共计1500元的优惠券，原价7999元的128G iPhone14 pro券后价为6499元，128G iPhone14的价格也由5999元降到了券后4999元，Apple Watch Series8则降价400元。
直播结束后，苹果官方并未公布下一场的直播计划，未来苹果是否会开启更多真正的官方电商直播乃至加入“直播带货”行列仍需持续关注。不过，走入“全球首场电商直播”本身，对苹果来说，或许已意味着一些改变的发生。
